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管理如何让创意“飞起来”
作者：王运启 时间：2007-8-6 字体：[大] [中] [小]
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生活中离不开创意，企业中离不开管理。那么，如何让管理与创意成为天生一对的组合体，许多人也许不可思议。企业的发展与社会的进步更离不开创意。谁也说不准一个好的创意会给人类的文明与进步带来多么大的影响与推动。对于企业而言，或许一个很不经意的创意就是企业生死存亡，决定乾坤与命运的大事。
创意的范围其实很广，同时也会存在于我们的身边与角落中，现实中许多人会把创意当作是一个金点子，一个好主意或是一个好办法。而运用到专业领域里，创意则会成为从事智力行业，如广告、策划、营销、咨询等行业的专用或专属名词。
许多人可能会认为创意由于是灵感的突显和智慧的超常发挥，创意本身是不可控的。但是一个良好工作流程也不能保证产生伟大创意，但是可以减少无谓浪费，使我们精力集中于做有效的事。因此，当我们从战略角度上讲——做正确的事，再到战术——然后把事情做正确的过程时，创意就是一次次启发我们从这两方面出发的一条主线。
如果对于专业从事创意的工作人员而言，如果认为创意就是“头脑风暴”的结果或是思维上的信马游僵，那么这个观点则是牵强附会的。同时，我要告诉他们的是：“创意工作决不是漫无目的地想”。
由于受到时间限制，大多数的创意工作都需要在很短的时间内完成，这就给出了创意的工作标准，创意是工作，不是想点子，这样简单的过程。我们除了文案，还有策略、艺指、客服等方面的内容外，要得到高效率的创意工作，我们必须掌握集中与发散的技巧。
一、创意漫无目的的表现
1、疲倦的心态，觉得成型的作品遥遥无期
许多创意者先拿到工作任务时，想了很多点子，但都是没有力量的，工作没有积累，因此感觉到有种惧怕感，怕出来的作品与高深的创意结果相距甚远，就感觉到作品成形的遥遥无期。始终怀着疲倦的心态去对待创意，结果创意自然显得松散，滞后，很容易导致创意前期的胡思乱想。
2、可怕的应付式作品
为什么许多人看待一样事物各有不同的意见呢？见仁见智，各有千秋。创意的结果却有很大不同。比如，看图说文，或者对着文字放上图片，没有灵魂，使得创意显得苍白无力，而且很难判断创意的精华在哪里。要么就是创意非常简单，以应付的方式对待作品与创意过程。
3、创意缺乏严密的逻辑
创意其实是一个拥有着严密逻辑的思维过程，但是由于许多创意人员没有把握准确创意究竟会带来什么样的效果与效能。无法预测到它的后果，因此，创意的过程就会象一团乱麻似的在创意人员的大脑中出现。主次和轻重无法分得清楚。
这也就是我们所说的，创意没有形成逻辑思维，条理不明，而且还从内部没有形成相互咬合的齿轮关系，自然创意出来的作品显得无独特性、无震憾力和无参与价值。
二、创意工作过程应有合适的管理
在谈到创意的管理时，许多人不明白的是，创意是一种智力的潜力挖掘与判断过程，它不应该是被管理来束缚的。谈到这里，我们首先来给管理先下个定义：管理是什么？管理就是带领团队有目的地去实现既定目标的过程。那么创意的过程也就是需要去实现既定的目标与作品的过程，也应该是要被管理的。
而对创意管理的过程则与管理一个团队或企业甚至是一个人则有很大不同，创意的管理过程不是这样的简单管理，它更需要高智力的去管理的过程。创意的管理过程则是需要更为合理的途径与目标的。
比如，创意的工作目的是CF、上市案、促销案或其他，那么达到目标的基础材料就有预算、主题，调研资料、及主题创意及沟通过程。这是创意的基础过程，而在创意执行过程时，则还包括：工作内容分配、现阶段策略建议、可能的发展方向、帮助创意的资料、竞品样带，单张等，其实这个过程就已经是被管理的过程了。
三、创意过程实现的管理飞跃
如果要使创意管理过程更为科学和有效，达到创意最佳的效果，实现创意作品更具有排他性、独创性和价值感，那么创意工作人员必须要掌握好创意管理的有效方法，这样会产生更为有效的创意效果。
要将时间段分割工具良好掌握，它遵循这样一个过程：理解策略、寻找路径、激荡深入、提炼成型，这样以来，创意就能够通过管理达到“飞起来”的效果了。
1、理解策略——由浅入深
创意一般是创意人员为客户或企业自身必须与客户人员、策略人员反复沟通目的。创意总监在这个阶段尽量不要介入。避免扼杀新的思想。在这个工作过程里，避免深入。当你掉进自己的唯一一个想法里，是危险的。这会困囿你尝试新方案的可能性。
应该尝试的是广度，每个方向用一两句话描述，并且也不要轻易抛弃深度，可以将创意的更多表现表达出来，使创意不成为思维简单的“资料孤岛”。
好的创意在很多时候与场合下需要不停地开会或交谈，以追求创意达成的数量，然后再进行创意的梳理与选择。思考四小时后，归总进行策略人员和创意总监的第一次判断，选出不少于5个可能的方向。
2、寻找路径——虚实有度
每个创意人员努力发现新的思想、可能的创意路径。在这个工作过程里，仍然要尝试新方案的可能性。但是你的工作应该转向具象化。创意总监仍然不具体介入，但不妨单独刺激思路。
在确定的每个方向用一段话描述。写出近似标题或精彩的对白。不妨将几个方向进行组合，看看有否惊喜。
尽量让自己静下来，少开会。思考四小时后，呈现几段话，或几张草图，主要由创意总监进行判断。而你，则必须下班，放松，如：描写了一个完整故事，一张小稿。
3、激荡深入——渐入佳境
思路已经沉淀清晰，必须利用集体作业深入。创意总监必须率领创意人员、策略人员开会，甚至亲自作业。
锁定不多于3个主题，锁定创意方法和执行元素。
在会议上展现自己的观点。使用各种动脑会技巧，不断地归纳、挑选，直至呈现出较完整的旁白、包装、稿件。
记住注意时间！四小时后，将方案与策略对照，确立出主打方案。
如：完整的旁白，与描述的画面相对照。有主标、图片的稿件。
4、提炼成型——不遗余力
分工进行精致化作业，创意总监检查推动各环节的作业质量。在精致化过程中，加进新元素，不断加分。如作业时间很紧，集中注意力在主打方案上。不要开会，但关注别人。时常看看配合人员的工作，避免背离方向。四小时内，创意总监将方案与策略对照，做再一次检索。如：完整的文案。完整创意稿件。
集中与分散要有机结合，要适度开会，紧张和放松要适合节奏。先发散，再归总；先有广度，再有深度。
创意是高智力的“游戏”，同时也是各类素养与能力积累的集中体现，有时往往可能会昙花一现，有理创意需要不断的提炼与归纳，创意，就象一个知道一部机器故障出在哪里而需要厂商付出高昂的学费一样，看似在机器上只画一条简单的线，其实知道在哪画的过程本身就是一个艰辛的管理与查寻及动脑动手的过程。创意是如此，管理好创意更是如此，成功的创意作品不是瞎拍脑袋拍出来的，而真正是需要管理出来的，是每个创意人员努力的进行智力劳动的结果，因为可以毫不夸张的说，每个创意人员都是英雄！
作者：王运启，本名王运齐，被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。多年致力于企业管理和产品市场营销的思考与研究，以敏锐的洞察力,洞悉市场营销风云；中国多家知名网络媒体和主流报刊专栏作家和特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《青春手语》，营销作品集《中国营销深度思考风》、《营销褪变哲学》等。陆续经历了营销、企划、杂志编辑、人力资源管理等职业。关注领域：品牌战略、营销突围、文化发展、管理提升等。联系方式：wangyunqi99@163.com，MSN: wangyunqi995@hotmail.com